Barbie: como o filme pode ajudar a Mattel a lucrar quase US$ 1 bilhão em 2023, para além das salas de cinema

Barbie: como o filme pode ajudar a Mattel a lucrar quase US$ 1 bilhão em 2023, para além das salas de cinema

O filme “Barbie” já chega aos cinemas de todo o Brasil nesta quinta-feira (20) com a promessa de ser um dos grandes sucessos de bilheteria de 2023. O longa inaugura a era de filmes live action da Mattel, que já anunciou planos de se tornar um “universo cinematográfico”, ao estilo consagrado pela Marvel.

Por óbvio, a marca de brinquedos que concebeu a boneca mais famosa do mundo não mira apenas na bilheteria. Como aconteceu com a Marvel, o lançamento do filme eleva a um novo patamar outra antiga forma de fazer dinheiro com a personagem: os licenciamentos de produtos Barbie.

O modelo permite que outras empresas — dos mais diversos segmentos, que vão de roupas à alimentação — possam usar a marca “Barbie” para desenvolver produtos promocionais ligados a ela, por tempo limitado.

Só em julho, a Mattel anunciou parceria com oito marcas brasileiras. Desde o começo do ano, contudo, já foram outras dezenas e mais algumas podem vir após o lançamento do filme. Obcecados por Barbie, fãs ostentam coleções, decoração de R$ 200 mil e casas cor-de-rosa

As expectativas da Mattel não são modestas para o impacto do novo universo rosa-choque nos resultados da empresa. As projeções para 2023 são de um lucro anual de até US$ 950 milhões em 2023, impulsionados, é claro, pelo lançamento do filme.

A título de comparação, esse seria um resultado quase três vezes maior que o de 2022. No ano passado, o lucro líquido da fabricante de brinquedos foi de US$ 394 milhões, uma queda de 56% em relação a 2021.

E essa queda já vinha sendo observada gradualmente desde o início da década de 2010, quando os brinquedos começaram a ser, aos poucos, substituídos por jogos digitais e outras tecnologias.

A expectativa pelo sucesso com a Barbie e os licenciamentos é tamanha que, para além das projeções do lucro quase bilionário neste ano, o presidente da companhia, Richard Dickson, já disse a diversos veículos internacionais que a Mattel deve continuar investindo no seu universo cinematográfico e fontes afirmam que já há cerca de 45 outros filmes no radar.

A missão não será fácil: no primeiro trimestre de 2023, a empresa teve um prejuízo de pouco mais de US$ 106 milhões, em um momento em que, apesar da euforia do público pelo filme “Barbie”, os resultados não deram as caras.

O g1 tentou contato com a Mattel, mas a empresa informou que não pode abrir seu faturamento ou expectativas de arrecadação com o filme e todos os licenciamentos porque está em período de silêncio — um intervalo em que empresas listadas em bolsas de valores não podem fornecer informações à imprensa por estarem próximas da divulgação de resultados trimestrais.

Quem compra o licenciamento também ganha

A estratégia de licenciar marcas funciona tão bem até hoje justamente porque não beneficia apenas a empresa que está licenciando, mas também aquelas que adquirem o licenciamento.

A C&A Brasil, por exemplo, renovou sua parceria com a Mattel especialmente para a época do filme. Mariana Moraes, diretora de marketing da varejista, conta que a companhia lançou uma coleção com 30 modelos diferentes e mais de 60 mil peças — femininas, masculinas, para adultos e infantis — inspiradas no universo do filme.

Parte dos itens já se esgotou e há demanda para reposições, segundo a executiva. A demanda, inclusive, vem de pessoas de todas as idades.

“Todos os assuntos ligados à indústria de entretenimento e que geram conexões emocionais com sua base de fãs têm uma aceitação e procura em nossas lojas. O que antes era visto como um assunto mais voltado para o público infantil, nos últimos anos passou a atender a todas as idades. Por isso nos unimos a Mattel”, explica Mariana.

Já a OPI, marca de produtos para unhas da Wella Company, desenvolveu uma coleção de esmaltes inspiradas no filme. Segundo sua diretora de marketing e educação, Ana Paula Fischer, a companhia já projeta que esse licenciamento gere um dos maiores faturamentos conquistados pela empresa com parcerias do tipo — se não for o maior.

“A colaboração entre duas marcas geralmente tem como objetivo aproveitar a sinergia e o reconhecimento de ambas para impulsionar as vendas. Essa parceria pode trazer benefícios significativos e ajudar a impulsionar o nosso desempenho financeiro”, pontua Ana Paula, que destaca que, com a coleção, a OPI tem o objetivo de alcançar novos públicos, surfando no sucesso do filme.

A euforia por Barbie foi tamanha que até empresas de setores que nada teriam a ver com o universo da boneca correram atrás de licenciamentos. A Biscoitê, por exemplo, desenvolveu um capuccino e biscoitos cor-de-rosa, além de embalagens colecionáveis, para fazer parte da experiência da “Barbie Dreamhouse” (ou “Casa da Barbie”, na tradução) no shopping JK Iguatemi, em São Paulo.

A priori, o projeto seria pontual apenas para o evento, mas, com a alta procura do público, a empresa decidiu expandir a produção e os locais de venda dos produtos licenciados.

“Não podemos divulgar faturamento e volume, mas são milhares de unidades que estão se esgotando rapidamente. Está um sucesso que nem o mais otimista poderia imaginar. Vendemos muito nos primeiros dias e alguns produtos e estampas já acabaram”, comenta Raul Matos, fundador e presidente da empresa de biscoitos.

Esse também foi o caso da empresa de tintas Coral, que fez uma colaboração com a Mattel e selecionou uma cartela com cores inspiradas na Barbie.

Juliana Zaponi, gerente de comunicação de marketing e cor para tintas decorativas da AkzoNobel (que é a fabricante da Coral), conta que a parceria já começou a ter impactos positivos e a empresa já percebe um aumento de até 10 vezes nas vendas das tintas da cartela com a Mattel.

Ela explica que as cores, que são bastante pigmentadas e coloridas, não são o carro-chefe da Coral, já que é mais comum que os clientes busquem, principalmente, tons de branco e cinza para pintar suas casas.

No entanto, a colaboração com a Mattel faz parte dos primeiros passos que a Coral dá em buscar de atingir novas metas e novos públicos. Juliana destaca que a marca quer ser vista como diversa e colorida e que a empresa procura, com essa transformação na visão dos clientes, continuar valorizada no longo prazo – por isso, a escolha pela Barbie.

Correndo por fora

Quem não aderiu ao licenciamento, por opção ou necessidade, também tiram uma casquinha do furor cor-de-rosa trazido pelo lançamento de “Barbie”. Um rápido passeio por shoppings centers e outros centros comerciais mostra que lojistas de todos os tamanhos apostam em vitrines inspiradas na boneca mais famosa do mundo.

Mesmo sem licenciamento, marcas pintaram de rosa suas redes sociais e e-commerces. Empreendedores também aproveitam como podem e com exemplos impensáveis, como a produção de acarajés rosas na Bahia.

Em um momento de menor consumo no Brasil e no mundo, poucos comerciantes ousaram fechar os olhos para os produtos da “Barbiemania”. Agora, é esperar para ver se o sucesso do filme, dentro e fora das salas de cinema, realmente vai refletir nos resultados da criadora Mattel.


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